随着中国疫情防控进入“常态化”,餐饮业也进入疫后复苏关键时期。

纵观中国餐饮市场,企业自救措施五花八门,或选择关闭门店及时止损,或发力线上增补业绩,或进军新零售“曲线救国”,也有的逆势推出新品牌寻求新突破。

在8月26日由中国连锁经营协会主办的“2020中国连锁餐饮峰会”上,顶巧餐饮集团执行长邵信谋分享了顶巧餐饮的数字化转型经验、以及如何进行会员营销增强品牌黏性,从而赋能门店并实现增收。

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深挖数据价值,赋能门店增收

近年来,越来越多的零售企业开始重视会员营销体系,以便深度挖掘固定流量的价值。

顶巧餐饮很早便意识到了会员对于品牌的战略价值。

邵信谋介绍说,德克士的会员体系是从2010年开始,从线下实名卡会员到目前已经升级到电子化会员机制。

目前已拥有5000万集享会员以及500万付费尊享会员的庞大会员体量。

“数据价值在于以数据为基准,延伸开展精细化营销模式,提升价值链挖掘及创新能力,从而链接生态,让数据发挥交易价值外的衍生价值,更好地服务消费人群,并赋能门店增加收益。”邵信谋说。

顶巧餐饮集团执行长邵信谋

我们留意到,旗下德克士正深入探索会员生态的延展空间,上线会员小程序、德克士+聚合小程序、会员积分商城等开拓会员消费场景,并着力多渠道的数据融通,运用大数据进行智能推荐、人群标签。

实践证明,会员数据的价值挖掘对于提升品牌整体业绩起到了关键作用。

会员营销如何增加如品牌黏性?邵信谋表示,德克士通过与会员的深度互动,增加其到店的频次和复购,来提升会员和品牌之间的忠诚度。

在广度上,德克士在全国门店打通集享联盟会员系统的基础上,还和外部的第三方的会员共同打通,建立起会员生态圈。

通过会员生态圈系统,各方相互助力,能够方便找到消费者的标签,进行大数据画像,进而深度价值挖掘。

在深度上,德克士赋予会员更多特权。每个月的18日作为会员日,已经是德克士与会员成功互动的一个印迹。

另外,在常态化的经营过程中,还利用线上的有效互动,将会员引流到线下,产生高频复购的机会,提升业绩。

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数字化转型战略

与此同时,德克士还积极开展餐饮零售化的探索——天猫开店、直播带货等,开拓新的消费场景。

今年6月,我们就关注报道过,德克士618电商节与“淘宝超人气主播”薇娅签约一事。

德克士首席数字营销官李芙进行了连线交流,获悉从去年到今年,数字化已推动助力德克士线上销售及会员数量“翻倍级增长”。

 

据介绍,自2016年启动数字化转型战略,顶巧餐饮的数字化布局从产品研发、供应链、营运服务,贯穿到数据、会员、第三方平台等每个节点。 邵信谋进一步解释称,在数字化环境基础建设中,总部后勤通过智能报表、顾客CRM等进行数据分析与决策,餐厅内应用智能点餐、精准营销,餐厅后场应用智能食安监控、智能订购/库存系统,以及店外场景的标签采集、消费习惯采集等。 “以产品研发为例,好产品叫好又叫座,绝对不是在总部端讲好,一定回到门店端,而这背后,就是基于会员的数据分析。”邵信谋说。

例如,在英雄产品脆皮炸鸡的产品升级中,德克士通过会员在线调查结果,对脆皮炸鸡进行升级,只选琵琶腿和腿骨,受到消费者一致好评,也成为德克士产品差异化优势。

其中,自助点餐环节已覆盖顶巧餐饮旗下的98%门店,为门店提升服务效率提供了有力支撑,也由此形成触点,与顾客建立有效的链接,获取电子化数据。

在邵信谋看来,“数字化的数据挖掘有三个阶段,有三重价值。

 

首先就是获取门店交易的数据,获得交易价值。 延伸到第二阶段,叫数据价值,数据价值以数据为基准,开展精细化营销。 第三阶层是衍生价值,让数据发挥交易价值外的衍生价值,包含与外部数据的打通、融合,形成一个数据生态圈,再回到门店,更好地为门店引流。”

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构建“多维竞争力”

除了积极布局数字化转型,深挖数据价值,赋能门店增收外,顶巧餐饮还在积极开发新业态、新品牌,构建“多维竞争力”。

面对客观环境下的重重挑战与日益激烈的市场竞争,邵信谋现场指出,唯有构建“多维竞争力”,才能使门店长久保持活力、不断提高营业额。

同时他认为,在多品牌运营方面,顶巧餐饮已经建立起了强大的“生态共享平台”,主力品牌的稳健经营助力集团可以积极进行多业态的跨足探索,新品牌的成立则为集团发展带来更多裂变和可能性。

德克士夜宵产品

据介绍,近年来,顶巧旗下餐饮品牌一直在积极推动产品的迭代升级,除新推德克士海陆龙虾堡、黑金手枪腿,今年10月也将上线环保植物肉产品,。

同时,还积极孵化新业态和新品牌,夜经济盛行下,旗下头部品牌德克士上市夜宵产品、茶饮动线等,推出新品牌如主张新潮炸鸡的“炸场”、进军千亿酸菜市场的酸菜和牛“牛务派”等。

 

“开发新业态与新品牌都是顶巧餐饮构建‘多维竞争力’的一环。新品牌要给消费者耳目一新的效果,且具备优质的差异化、个性化产品,才会吸引粉丝前往打卡”。 邵信谋指出,就如此次德克士进军茶饮市场,是以脆皮炸鸡为依托,增加柠檬饮、奶茶等数十个品类的茶饮菜单,创造品牌专属的“餐+饮”体验,从而形成差异化经营。 他还认为,餐饮市场正在呈现出越来越多的细分领域,面对这些新领域,顶巧餐饮也在尝试延展主力品牌的服务触点,以适应不断向精细化、多元化升级的消费需求。 他强调,“年轻人是目前餐饮消费的主力军,需要对年轻人的市场有清晰的洞察”。

 

炸场炸鸡专门店

其中,新品牌“炸场”最具代表性,据悉,该品牌理念是创造独特的炸鸡文化,通过食材混搭、场景多元、不断跨界,深刻了解时下年轻人创意自我表达的含义。目前“炸场”在上海有2家门店。

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作者 | Lilo

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝