要问自“疫情”以来,尤其是今年,餐饮行业什么最“热”,毫无疑问是“预制菜”。

预制菜在今年春节已经火了一波。据艾媒数据显示,盒马2022年货消费数据预制菜销售同比增长345%,叮咚买菜在春节期间,高端预制菜的销量同比增长超过3倍,7天卖出了300万份预制菜,淘宝上的预制菜销量同比增长超100%。

随后的3月中旬,上海疫情突发,被迫宅家隔离,使预制菜又大热了一波。叮咚买菜预制菜负责人透露此次上海地区,疫情时期的预制菜销量比平时增长超过50%。

不过,可能对于很多读者而言,心中还是有一些疑问。比如,如何界定预制菜?预制菜是因为疫情才“火”起来的吗?相比国外,中国预制菜发展有哪些特殊之处?今天,笔者就围绕这几个关键问题去探讨“预制菜”的发展逻辑。



如何理解“预制菜”?

“预制菜”的概念其实并不新鲜。早在上世纪90年代,国内便出现了净菜(指洗净后的菜,现今来看,属于预制菜的类型之一),21世纪初,中国陆续出现半成品生产企业,对肉禽和水产等原材料进一步加工。而往后的十数年间,外卖平台的出现又加速了料理包需求,中国政府也早在六年前,不断下发关于“绿色食品、食品工业化、冷链物流”等相关发展政策,加大对预制菜的扶持。

渐渐地,“预制菜”在餐饮B端先行“发酵”。由于原材料和人力成本占比不断提升,预制菜成为了“降本增效”的关键法宝。而近两年,预制菜又从B端火到C端。在整个消费升级、快生活节奏的背景之下,预制菜又荣升为提升家庭烹饪效率的宠儿。

消费端需求提升,供应端玩家多样。餐饮这条产业链上的不同玩家似乎都能跟“预制菜”沾亲带故:上游的“原料供应方”如一些农产品、水产品企业,在国家扶持政策之下,尝试进一步整合中下游,持续加码预制菜赛道;中游是一些本身垂直做餐饮供应链的企业,例如味知香,是做预制菜的老本行;而下游的餐饮企业、渠道玩家(例如生鲜电商、O2O的盒马)都基于自己的品牌、渠道、供应链优势,成立了相关预制菜品牌或部门……

而目前的预制菜的定义也十分宽泛,似乎很多品类都能算是预制菜。行业内较常见的分类方法是“4R”——即食(Ready to eat,比如八宝粥、即食罐头、即食卤味)、即热(Ready to heat,比如速冻水饺、自热火锅等方便速食)、即烹(Ready to cook,需入锅加工的半成品菜肴)、即配产品(Ready to use,例如免洗免切的净菜)都属于预制菜范畴。

与“预制菜”关联的品类丰富,牵涉行业玩家多样,吸引的资本也越来越多。自进入2022年1月以来,与预制菜相关的股价接连暴涨,爱烧饭、王家渡食品、三餐有料、锅圈、寻味狮、银食、麦子妈等10余个预制菜品牌在一年内接连获得融资,最高融资金额破亿…...预制菜行业的热情瞬间被引爆。

不过,也正因如此,在政策、资本、技术以及餐饮产业链上下游玩家的共同推动的作用下,造就了预制菜如此“欣欣向荣”的景象。


是疫情风口,还是大势所趋?

早在2020年初新冠疫情暴发时,由于居家场景的被动增多,以及外卖“失效”的限制条件之下,C端预制菜有了更大的发展空间。

今年,长期的宅家生活再度催化了预制菜行业的发展。据艾媒相关数据显示,2022年,中国预制菜消费者在受疫情影响之下,超半数消费者提升了预制菜消费,其中有45.2%的消费者增幅超过10%-20%,还有7.4%提升了20%。

在此期间,成为“保供”名单的预制菜,相比毛菜,其“保质期较长、烹饪方便”等优点被更好地挖掘出来。

比如,疫情使居民回归基础需求,家常的便利性产品如速冻水饺、馄饨、饼类等,几乎是家家户户都会很愿意囤进冰箱里的品类。“这些品类大众接受度高、试错成本低,而在便利性上,又能节省备菜和做饭的时间,给居家办公的群体和老人群体省去很多麻烦。在上海开展的社区团购产品中,几乎是开团即爆单,不少小区短期内有三四次复购。”简餐品牌理象国负责人王林称。

除此以外,一些免洗免切的半成品净菜也受到关注。据叮咚买菜显示,其销量增长近一倍,净菜不仅能省去大量处理毛菜的时间,而且在土豆、青菜、西红柿等毛菜被大家哄抢之时,半成品净菜的供应情况较好。

由于疫情,居民囤货意识增强,能够保存得更久的冷冻密封的半成品菜肴也受到青睐。居家办公的小吴谈及囤菜:“秉承能囤就多囤一些的理念,在疫情初期,囤到竹荪鸡汤、金汤肥肘和蒜蓉扇贝这类冷冻型预制菜,相比买的毛菜、生肉或是生鲜,保质期更久,囤着更放心,做的时候也不用担心缺姜葱蒜这些配料,而且煮出来的味道依旧很好。”

在宅家期间,更让人眼馋的是“馆子”的味道。尤其到了四五月份“小龙虾”的季节,小龙虾相关预制菜大放异彩。在“生鲜”购买途径本身有限的情况下,还原出媲美现做、口味纯正的小龙虾,不少消费者对此赞不绝口。由此得出,预制菜在疫情期间,一定程度上解决了居民“原料难买”、“菜肴难做”、“口感难还原”的痛点,从而达到“解馋”的效果。

目前C端预制菜还处于“体验”的起步阶段。疫情不仅促进预制菜销量,更重要的是起到了良好的市场教育,提升对预制菜品类以及品牌的认知,不仅挖掘出一批新的预制菜潜在消费者,而且更好地培养消费预制菜的习惯。

不过,不可否认的是,疫情结束后,一些消费者对于预制菜的购买频率将减弱,因为在外办公的中餐,周末在外下馆子,或者单身人群直接选择外卖的相关场景,都会替代掉一部分的预制菜消费。

不过,即使没有疫情,预制菜依旧能够解决很多常态下的烹饪“痛点”。通过预制菜用户画像和食用场景来举例:

  • 由于目前国内预制菜大部分以“菜”为主,主要面向的还是“家庭餐桌”的场景。因此,有孩的已婚女性是典型的重度预制菜用户之一。因为家里有小朋友,她们在家烹饪的场景更多,由于中国职业女性越来越多,她们更倾向家庭烹饪精简化、轻量化,而预制菜完全可以为他们提升烹饪效率,因而预制菜消费更刚需高频且具备黏性;

  • 类似的潜在预制菜人群,为一群不太会做饭,懒得做饭,但又追求品质、居家氛围的年轻夫妇,预制菜给他们提供新的烹饪解决方案。这样的小家庭结构,也正是符合未来中国人口结构、消费升级的趋势。虽然消费频次不如有孩家庭,但他们更愿意为一些口味还原度高,加工难度大的更高单价菜肴买单。

不过,日本预制菜大放异彩的“一人食”场景上,中国预制菜却遭遇了强大的竞争对手——“外卖”。相比之下,日本的外卖市场远远不及中国,其人工成本更高,外卖平台及商家显然无力承担高昂的外食配送费用。如此一来,“预制菜”在应对“外卖”敌手之时,需要发展更强的竞争优势:

1.性价比高、平民化的产品。行业普遍认为,20-40块更符合消费者的心理预期。同时,优先开发更畅销的家常菜,或者普适性更强的大众菜系,才能将预制菜变成一个更加高频,常态化的生意。长期来看,是否具有一定产品及价格下探能力决定了最终品牌发展空间的大小。从美团外卖2021年Q3公布的财报显示,外卖单均价格已经上涨至49.3元/单。客单价需比外卖人均客单价稍低些,预制菜才更有价格竞争优势。

2.打造全渠道,让消费者随处可买很重要。在“购买预制菜的原因”的相关调查里,71.9%的消费者均是为了“节省时间”,比“健康”、“美味”还重要。而“增加购买预制菜渠道”同样也是35.6%的消费者认为可以改进的地方。从另外一个角度分析,虽然预制菜比起从0-1的烹饪确实快上不少,但其竞争对手“外卖”的效率同样较高,一般30分钟可配送,随着以后的无人配送将进一步提高配送效率,作为预制菜玩家,不只是提供方便的预制菜产品,而是一整个更高效体验方案,那么“购买便捷”也是一个很重要的因素。

3.制作高还原度的口味。在预制菜需要改进的相关调查显示,61.8%的消费者认为是“预制菜的复原程度”,其占比第一。“好吃”才是硬道理,预制菜需要媲美“外卖”、“下馆子”的美味。


为什么中国预制菜难有全国化的品牌?

相比国外,除了遭遇强有力的竞争对手,中国预制菜也更难搭建全国化的供应链。

这与中国餐饮本身的特性有关。

首先是中国餐饮分散化的特征,中国各地饮食习惯不同,菜系也非常复杂,口味的“区域性”更强。而菜品不同导致供应端所需的食材差异很大,相比国外,中国原材料如水产、肉禽等SKU丰富,供应产地也更容易分散。若要覆盖全国,就需要开发异常丰富的口味,还要根据特定的消费者偏好,运输至全国的用户手中,链接上游和下游的工作将变得更加庞大复杂、低效且高成本。

其次,中国居民向来对“新鲜”更有执念。从艾媒相关数据显示,中国消费者更偏好“七天以内保质期”的预制菜,而短保质期的产品对运输要求很高,如果还没有发展强大的供应商链路,预制菜很难迅速从仓库发至全国消费者手中。然而,从物流方面看,虽然目前我国冷链行业发展迅速,但依旧不够成熟,且成本相对较高,整个冷链体系难以支撑更复杂的供应链。

2013-2018年中国低温仓储冷库容量从8345万立方米快速增长至14700万立方米,年复合增长率达到12%。中国公路冷链运输车保有量从5.52万量,增长至18万量,年复合增长率26.7%。城镇居民冰箱普及率100%。同时,液氮等相关冷链技术和设备都有了进一步突破。但与发达国家相⽐,中国流通率仍较低、腐损率偏⾼,这也造成“冷链”成本相对较高,预制菜的价格竞争力也进一步被削弱。

对于企业而言,更大的难点还在于供应链和产品线的协调。对于预制菜品牌而言,做深和做广,无法同时做到。如果做宽产品线,就容易供应链效益不高;如果集中采购品类、能提升供应链效益,但产品线覆盖到的用户有限。

不过,虽然暂时做不到“两全”,但中国预制菜玩家完全可以先“占地为王”,以“区域”为开发单位。举个例子,预制菜上市第一股味知香,便是强有力地盘踞在华东地区。华东消费者多以江浙菜产品为主,口味相似,食材供应可规模化,物流距离也能进一步被缩短。

为此,不同发展阶段、不同企业规模的品牌各自有自己的破局策略。

“预制菜”供应链例如自建工厂、购买冷链设备等往往需要重资产投入,而中小型企业,既要求生存,又要求发展,往往先做深,再做广,将经济效应最大化。

拿信良记为例,其CEO李剑在Foodtalks论坛说道:“我不会做太多SKU,而是倾向将某个单品的销量做到最大量级,通过全链条控制,全渠道融合。深耕一条产业链的效率会更高,成本也能得到有效控制。”

叮叮懒人菜的合伙人林郑焕也聊道:“作为初创型企业,我倾向持续优化爆款单品,做到单品第一名,再慢慢逐个击破,这是新品牌挑战成熟品牌最有效的策略。”

不过像安井这样的大品牌,在有深厚供应链的优势下,倾向走“先宽后深”的道路。安井冻品先生的总经理倪如铁分享:“以前发展模式太慢,因为公司对预制菜理解不够,制作成本太高,现今安井通过成立新的子公司以及采用OEM的代工方式,都是为了能更灵活地做预制菜多SKU的创新。”

不过,“做深的”与“做宽的”也可以选择合作。

林郑焕认为,布局预制菜供应链的壁垒非常深,不是投入1-2千万就能打破的。“虽然与百亿规模企业差距还很大,但是我们可以选择与其战略合作,互相取长补短。作为线上企业,我们的优势在于数据反馈特别快,能够有效缩短产品迭代周期,例如,我们用八周的时间研发,花一个月就能拿到反馈数据,然后再通过一年时间不断迭代,最终找到一个价格、毛利、复购、好评等数据都比较好的产品。”

与叮叮懒人菜合作的国联水产认为,叮叮懒人菜在前端能够收集更多数据,消费者洞察更到位,能够提升他们对于品牌和产品方面的理解,而国联水产也能够给叮叮懒人菜提供后端供应链的保障。


尾声

从目前中国整个发展来看,“新经济”若增速超过10%,属于难能可贵。艾媒咨询数据显示,2022-2026年的预制菜行业预计增速在20%-30%左右,是中国GDP增速的3-4倍,并且有望在2026年实现预制菜的“万亿市场”。

虽然资本的介入让行业一开始就进入十分激烈的竞争当中,但玩家们的战略性合作、差异化发展,能够促使行业良性发展。

最后,笔者希望,预制菜在国内市场不断壮大起来之后,未来还能让更多华侨同胞们吃到满满家乡味的预制菜,岂不乐哉?