文|红餐网 李金枝

编辑|洪君

万亿餐饮消费市场，正迈入“优衣库时代”。

提到“优衣库”，大部分人应该都不陌生。

过去20年间，优衣库母公司迅销集团的股价上涨了27倍，成长为市值超5000亿人民币的巨头。2023上半财年，其综合收益更是高达1.47万亿日元（约合759亿元），同比增长20.4%，刷新了历史最高业绩纪录。

这个“快时尚之王”，已然成为“平价优质”的代名词，开创了一个另类的快消时代。

那么，为什么说当下的餐饮消费步入“优衣库时代”？

平价优质的餐饮模式大行其道

一个重要的市场表现是——平价优质的餐饮模式越来越大行其道。

今年以来，我们可以很明显地看到，一些主打平价优质模式的餐饮品牌营收暴增，日子过得越来越滋润。

最典型的是瑞幸咖啡。公开的财报数据显示，2023年Q2，瑞幸的营收同比增长88%至62.014亿元，超越了老对手星巴克中国（59.6亿元）。在此之前，瑞幸国内门店数量也已经超过星巴克中国。

至此，走平价优质路线的瑞幸成功逆袭，正式接过国内“最大连锁咖啡品牌”的王冠，结束了星巴克中国长达24年的“统治”。

“意大利沙县小吃”萨莉亚，今年的势头也羡煞旁人。人均35元就能吃饱喝足，且味道、体验都还不错，中国消费者们热捧萨莉亚，甚至催生了所谓的“萨门”。

财务数据的表现更直观，萨莉亚公布的财报显示，2022年9月-2023年5月期间，其亚洲（不含日本市场）业务的营业利润增长62%至49亿日元。值得注意的是，萨利亚在中国的门店数占到了亚洲市场的90%以上，这意味着，亚洲业务的增长主要就是中国业务拉动的。

不只是餐饮品牌的表现，一些餐饮消费热潮的兴起，也都指向“平价优质”这个大趋势。

以上半年爆火的淄博烧烤为例。淄博烧烤出圈关键的“三件套”——政府支持，商家给力，民众支持，都建立在一个相同的底层逻辑上——“好吃不贵”。

美团APP数据显示，淄博当地的烧烤店，牛肉、羊肉串单串大部分在2元左右，猪肉串一串的价格大多在1元左右，素菜类则集中在0.5元一串左右，综合下来，消费者只需花50-60元左右就能享用一桌丰富、美味（小饼加蘸料，吃法特色），且价值感满满（小炉现烤）的烧烤。

在各地吃顿烧烤已经动辄需要人均消费100多元的背景下，“好吃不贵”才是淄博烧烤出圈的流量密码。而“好吃不贵”，换一种表达也就是“平价优质”。

市场越不景气，“质价比”模式越流行

不难看出，餐饮消费的“优衣库时代”强调更多的是进阶版的“质价比”，而不是简单的“性价比”。从某种意义上来看，背后反映了中国消费者的“价值回归”。

消费走向是跟市场大环境走的，在不同的经济发展阶段，主流消费人群的消费理念也不同。市场越不景气，质价比消费就越流行。

在经济开始缓慢往上涨的时候，消费者追求的更多是性价比，比如中国1980年代的时候，经济开始恢复并慢慢腾飞，消费者买的更多是便宜耐用、知名可靠的产品。

在经济高速腾飞的阶段，消费者转向追求差异化、个性化，购买的是符合自身圈层和兴趣需要的产品。过去五六年，国内众多新消费品牌的崛起便得益于此。

到了下一个阶段，GDP增速有所下滑，居民收入增长缓慢，消费信心受到一定影响，消费者便会开始回归真需，对繁多款式和低劣质量免疫，回归消费的本质。优衣库，就是日本处在这个发展阶段时崛起的代表性品牌 。

中国餐饮消费为什么会进入“优衣库时代”？因为当下中国的消费大环境，就与上述第三阶段有不少相似之处。

多项数据表明，今年以来，国内主力消费群体的消费意愿出现了较为明显下滑，同时也变得更理性了。

国家金融与发展实验室发布《2023年二季度中国杠杆率报告》显示，2023年二季度，居民部门杠杆率为63.5%，而2019年的居民部门杠杆率为55.8%。杠杆率越高，意味着居民的负债越重。

据央行发布的第一季度城镇储户问卷调查报告，有58%的居民倾向于“更多储蓄”，这也意味着，一半以上的居民将钱袋子捂得更紧了。

另一个可以佐证的数据是，上半年人民币存款累计增加20.1万亿元，同比多增1.3万亿元。

储蓄意愿增强的同时，人们在吃喝玩乐上自然变得“吝啬”，不是降低消费金额，就是降低消费频率。

根据文旅部数据，今年五一国内出游2.74亿人次，收入1480.56亿元，平均每人次消费约540元，而2019年同期则约为645元。

“疫情的‘疤痕效应’比较明显，消费者越来越谨慎了，倾向于少消费或者不消费，对价格也更敏感了。”长期关注消费领域的投资人裴明（化名）说道。

站在餐饮端来看，消费者对价格的敏感度确实变得越来越高，一些高价低质的品牌也因此被投出了“反对票”，典型如明星餐饮的集体退潮。

那么，渐趋理性的消费习惯转向，是常说的消费降级吗？

答案是否定的。正如启承资本创始合伙人常斌接受36氪采访时所说，“人性是不希望‘消费降级’的，谁都希望用的东西更好一点，最好再便宜一点。”

理性消费并不意味着放松对品质的追求，现阶段的消费者本质上是希望花最少的钱，享受不错的品质。

总的来看，餐饮消费进入“优衣库时代”，消费者追求的是价格上的“降级”和品质上的“升级”。

薄利多销，万亿餐饮消费的未来

消费趋势短期内难以改变。今年以来，很多餐饮品牌也已经意识到此，纷纷开启“降价不降质”的模式，迎合市场需求。

5月，西少爷连发三条降价推文，部分经典热销单品价格下探到10元；和合谷、南城香等快餐品牌推出了3元早餐自助；和府捞面在全国多个城市推出新店福利“10元吃面”活动；嘉和一品推出任意粥品2.8元，并宣称要把“价格降回N年前”……

值得注意的是，平价高质的模式必然意味着微利，赚钱要靠薄利多销，而这并非所有企业都能承受的。

裴明表示，“要实现低价高质，最重要的两点是供应链和规模化。稳定且标准化的供应链可以帮助企业控制成本，而门店的规模化则能提高销量。”

如其所说，规模化的连锁品牌在食材成本、门店租金成本等方面更具有议价能力。同样是一杯茶，同样的鲜奶和水果用料，当开出1000家店的时候，边际成本就会大大降低，从而做到总成本领先，产出更多有极致性价比的产品。

比如萨莉亚，萨莉亚的规模和供应链建设相互赋能，以超高的效率消化高成本，牺牲掉了高毛利，薄利多销。没有一定体量的企业很难复制这样的模式。

可以预见，质价比的消费趋势在很长一段时间内都将持续，最终谁能站上“潮头”，就要各凭本事了。

正如润米咨询创始人刘润所说：“因为品质低而便宜不是本事，不降低品质还能创造性地降低成本才是本事。而纯粹的价格调整，只是一场品牌和消费者之间的零和博弈。”

在这轮质价比消费的浪潮下，能做到“正和博弈”的餐饮品牌才能活得更好。